BOKA BILJETTER

"MARKNADSCHEFER INOM B2B SAKNAR FOKUS OCH VÅGAR INTE TA BESLUT"


16.09.2019

Hon är VP international marketing på amerikanska snabbväxaren Hubspot och vet hur man bygger varumärkeskännedom, driver efterfrågan och skalar digitala affärsmodeller internationellt. 19 november kommer hon till The Sales Conference på Annexet för att berätta om varför "funneln" är en förlegad modell för marknadsföringen. Vi träffade henne för att ställa några frågor om B2B marknadsföring, hennes karriär inom international marketing och vad en bakgrund inom kampsporten kan lära en om försäljning och marknadsföring.

Du ska prata om “how the flywheel killed the sales funnel.” Kan du ge oss en hint om varför det här är så viktigt?

- Funneln bygger på en intern process som egentligen inte finns och överhuvudtaget inte alls är till hjälp för en kund. Den skapar bara intern friktion som gör att företag tappar det viktigaste – fokus på kundupplevelsen. Det läggs otroligt mycket tid på att diskutera vem som äger vilket steg i funneln och hur man konverterar däremellan. Men man tänker mindre på var man får nya kunder. Idag spelar det egentligen ingen roll VAD du säljer, det är HUR du säljer som kommer att vara avgörande för din framgång.

- Frågar jag kunder idag vad som är deras starkaste intäktsdrivare så tänker de alltid på sina försäljningskanaler – aldrig på kunden själv. Det är förvånande eftersom det råder så stor förtroendebrist idag. Man litar ju i princip bara på sin bästa vän och tror att alla andra ska blåsa en. Här har B2B otroligt mycket att lära av B2C när det gäller att tänka på kunder ur ett livscykelperspektiv och att skapa en positiv köpupplevelse.

Vad är den största svagheten hos chefer inom sälj och marknad idag?

- Bristen på fokus. Och att man inte vågar ta beslut. Man vågar inte ta en smäll på ett ställe och därför gör man halvhjärtade insatser lite överallt. Ta vilken B2B marknadsavdelning som helst så är det troligare att deras lista på marknadsinsatser innehåller 200 punkter snarare än 2. Det är 2% här och 4% där. Och många av de här punkterna kommer att vara en ”waste of money” for att man inte vågar fokusera och prova att köra någon insats fullt ut. Man är rädd för att klippa sånt man alltid gjort och som man tror har effekt.

- I grunden beror det här på att man har bristande insikt i vad som verkligen påverkar. Då gör man lite av allt för att testa sig fram. Men det blir bara värre när man inte fullföljer. Man bockar av grejer mer än att fullfölja. Vill man växa 10X så måste man våga lägga de flesta ägg i samma korg, man kan inte göra lite av allt.

Du har haft en imponerande karriär - Vad är ditt bästa tips till andra chefer inom sälj och marknad?

Våga anställ personer som du kan lära dig av. Våga bygg ett team som kan addera något till organisationen. Och våga ta beslut, svälj rädslan och kör på lite grann. Det blir också lättare om du har ett kompetent team som du kan känna trygghet i.

Vad är du mest stolt över i din karriär?

- Jag är mest stolt över att ha förflyttat ett antal marknadsavdelningar från back-office funktioner till att bli strategiska spelare. Genomgående i alla mina roller har varit att jag drivit marknad mot att bli en värdeadderande funktion som de i de flesta fall inte haft tidigare. De har snarare varit en funktion som man ifrågasatt om de adderar värde överhuvudtaget. Det tydligaste exemplet är Klarna, där jag förflyttade en reaktiv marknadsfunktion som levererade det sälj ville ha till att ta ta fullt försäljningsansvar. Jag är stolt över den förflyttningen och försöker också genom nätverk stötta andra chefer som går igenom den resan i sina organisationer. 

Du är ju en fighter i dubbel bemärkelse, med en bakgrund inom kickboxningen – vad har du lärt dig av kampsporten som går att använda i försäljning och marknadsföring?

- Många saker. Att övning ger färdighet. Du kan inte gå in oförberedd i en ring, det är en vidrig känsla att göra det. Du är ensam inne i ringen och under konstant attack. Du måste både försvara och attackera på en och samma gång. Ju mer förberedd du är, desto bättre går det.

- Kampsporten tuffar också till en, jag har blivit stryktålig och det är få saker (i affärslivet) som skrämmer mig. Kliver du in i en situation och vet att motparten inte vill göra något annat än att spöa upp dig blir inga andra situationer skrämmande sen. Kampsportslivet har också gjort att jag är extremt duktig på att navigera sociala situationer och olika personer. Ett boxningsgym innnehåller folk från alla samhällsklasser, från kärnfysiker till yrkeskriminella, som är där av ett gemensamt skäl. Det här har gett mig en stor social insikt som gör att jag kan navigera olika skikt i samhället. Jag jobbar i en internationell miljö men jag blir aldrig orolig eller nervös inför sociala situationer.

Susanne har mer än 20 års erfarenhet som marknadschef i internationella roller inom B2B, bland annat som VP business marketing på Klarna. Ta chansen att möta en expert på B2B internationell marknadsföring på The Sales Conference den 19 november!

BOKA BILJETT NU